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        中山游戲游藝產業的“暢玩”之路
        2019-10-18 11:19:00 來源:南方網 作者:全媒體記者 雷海泉2019-10-18 來源:南方網 作者:全媒體記者 雷海泉

          國慶假期剛結束,一場游戲游藝行業盛會在中山市拉開序幕。10月11日至13日,2019中山國際游戲游藝博覽交易會(以下簡稱“中山游博會”)在中山博覽中心舉行,來自國內外400多家企業參展,這是繼今年9月廣州電子游戲國際產業展(即GTI廣州展)后該行業的又一個大型展會。

          中山是國內游戲游藝產業的發源地之一,經過30多年發展,產業從最初簡單模仿制造發展至集制造、連鎖經營和研發設計等全鏈條環節于一體的產業集群,成為國內最大的游戲游藝產業基地。據統計,目前中山市有游戲游藝企業300多家,產值占國內游戲游藝機產業市場份額的50%,出口占70%。

          行業影響力日益增長的背后也隱藏著發展隱憂,在國內游戲游藝產業規模仍處于百億階段和行業規范仍需理順的背景下,游戲游藝產業稍顯“小眾”,行業內部星多月少、同質化等問題突出。在行業外部,手機等移動媒體平臺游戲發展迅猛,行業線下市場份額受到沖擊,企業生存經營和轉型發展壓力持續加大。

          業內認為,目前中山游戲游藝產業同質化的根源在于企業發展戰略不清晰和市場細分不足造成,對好的產品一哄而上,最后企業間陷入價格戰的困局。這是行業發展的陣痛期,也是行業重整期。未來行業的市場細分將進一步清晰,產品類型和技術也將面臨升級浪潮,行業洗牌過程將會加快。

          “中山軍團”占據國內市場份額過半

          說起中山游戲游藝產業,老中山人很自然地會想起中山金馬科技娛樂設備有限公司(以下簡稱“中山金馬”)。在中山市內,中山長江水世界、中山幻彩摩天輪、中山古鎮云頂星河游樂王國等中山城市地標均是其投資建設的項目。

          中山金馬的前身是中山市機床廠,上世紀80年代,其轉型生產經營游藝機,成為國內最早的游藝機生產企業。大型游樂設施是中山金馬的優勢領域,過山車、飛塔、轉馬、觀覽車(摩天輪)等都是其在行業中的優勢產品。

          作為中山乃至國內的一家老牌游戲游藝設備生產商,中山金馬的業務范圍已擴展至國內外,上海迪士尼、歡樂谷、萬達等國內知名主題公園都是其客戶。

          隨著經營規模擴大和知名度提升,中山金馬走上上市道路,2018年中山金馬IPO成功,成為國內游戲游藝產業“第一股”,樹起了中山游戲游藝的標桿。

          游戲游藝產業源于歐美,上世紀80年代開始進入國內,并在上世紀90年代出現第一個發展高峰。彼時,中山金馬等一批“吃螃蟹者”敏感地抓住機遇進入行業,從制造環節切入,迅速占據市場。隨后“金龍”“世宇”“智樂”“大象”等一批品牌企業先后發展起來,形成了游戲游藝設備“中山軍團”。

          據廣東省游戲產業協會統計,目前全省共有游戲游藝生產企業700多家(已登記取得營業執照),主要集聚在中山和廣州番禺區兩地。2018年,廣東省游戲游藝設備銷售規模超過162億元,同比2017年增長4.7%,占國內游戲游藝設備銷售總規模(164億元)的98.8%,其中中山游戲游藝機銷售額在全國市場份額中占比過半。

          然而,行業發展仍面臨瓶頸。受行業管理政策和行業競爭等行業內外多種因素影響,國內傳統游戲游藝產業規模依然處于百億階段,產業結構有待優化。在全省700多家游戲游藝設備生產企業中,產值上億元的僅有20多家,而在中山300多家的企業中,規上企業也僅有20多家,其余多為中小型制造型企業,“中山軍團”雖然在行業中已具名氣和影響力,且形成一批行業標桿企業,但在實力和規模方面仍有待提升。

          行業形象向“好學生”轉變

          位于中山市南區悅盈新城內的“中山悅來親子王國”是智樂游藝在中山市內的一處線下游樂場,從2016年開始,這里成為中山市中小學生最大的情景式消防安全教育基地。游樂場內設有名為“消防員學院”的體驗式場景,游客在其中可通過穿著消防員服裝、使用相關道具,按照指引完整體驗消防隊員執行任務時的各個流程。2016年,中山市消防部門將其定為全市中小學生消防安全宣傳教育的體驗、培訓活動場所。

          在傳統行業發展角度來看,游樂場難以與消防安全教育基地產生關聯,但中山智樂游藝設備有限公司(下稱“智樂游藝”)大膽調整發展戰略,推動線下游樂場“跨界”進入公共服務領域。事實上,“跨界”趨勢在游戲游藝行業中正不斷強化。

          與智樂游藝不同,廣州市希力電子科技有限公司是一家從事游戲軟件產品開發,沒有涉足場地經營,目前公司擁有具有獨立知識產權的游戲近200款。該公司總經理鄭兵表示,近年來線下市場有所萎縮,經營壓力已傳導至上游的內容研發企業。未來公司將嘗試與親子互動、教育、文旅和大健康等領域內容結合,開發動漫5D影視等新產品,以此緩沖傳統模式帶來的影響。

          “我們不能停留在現有的陣地上,要延伸拓展,從大娛樂向‘泛娛樂’轉變,從小眾的變成大眾的?!睆V東世宇科技股份有限公司董事長呂雪峰認為,進入游戲游藝產業3.0時代,企業經營理念和產品都應作出突破性調整,市場受眾應上至老人下至小孩,從家庭娛樂和健康醫療等公共服務角度入手。

          廣東省游戲產業協會執行會長魯曉昆指出,隨著社會發展和時代進步,人們的消費觀念發生變化,市場呼喚更高品質、更加具互動性的游戲產品。未來產業的一個重要發展趨勢就是向多元化互動式娛樂發展,“游戲游藝+電競”“游戲游藝+文旅”“游戲游藝+體育”等新業態將成為產業的新增長點。

          游戲游藝企業的經營戰略變化為企業拓展了發展空間,同時也在悄然改變著游戲游藝產業的外界形象。

          “老一輩對我們不熟悉,認為電子游戲機會讓孩子沉迷,比較抗拒?!睆臉I多年,智樂游藝董事長梁國強切身體會到外界對行業的認知變化。他表示,隨著電子競技進入亞運會比賽項目和行業轉戰公共服務領域等新氣象出現,近年來外界對游戲游藝行業的刻板印象正在消退,行業“壞孩子”形象逐漸向“好學生”轉變。

          伴隨社會認知變化,行業管理政策也在變遷。為防止青少年沉迷游戲,2000年6月,國務院辦公廳轉發文化部等7部門《關于開展電子游戲經營場所專項治理的意見》,對關于游戲機的生產、銷售、經營活動下達禁令,行業發展受到重創。2015年,游戲游藝設備生產銷售解禁,行業逐漸回暖,游戲游藝市場逐漸穩定,并得到了國家政策扶持。

          目前,行業管理正往規范化方向發展。今年7月,為了加強游戲游藝設備管理,規范娛樂市場秩序,促進行業健康發展,國家文化和旅游部起草了《文化和旅游部關于印發〈游戲游藝設備管理辦法〉的通知(征求意見稿)》,向社會公開征求意見。在規范管理的同時,新管理辦法提出鼓勵企業充分挖掘中華優秀傳統文化價值內涵,積極弘揚社會主義核心價值觀,研發生產擁有自主知識產權、體現民族精神、內容健康向上兼具運動體驗、技能訓練、益智教育、親子互動等功能的游戲游藝設備。對于中山游戲游藝產業而言,在社會、市場和政策的多重利好下,有望迎來新機遇。

          ■轉型樣本

          “火車大王”的三次轉型

          今年下半年以來,智樂游藝董事長梁國強為展會奔波各地。剛剛參加完今年9月在廣州舉行的GTI廣州展,他立即帶著公司產品回到中山參加中山游博會。

          “行業正在變化,留給傳統模式時間越來越少了?!边B續參展讓他了解到行業發展新動態,也讓他感受到行業轉型的緊迫性。

          從業25年,梁國強經歷了三次重要轉型。1994年,在中山制造業企業從事電工行業的梁國強跳出老本行,轉向當時在中山高速發展的游戲游藝行業?!爱敃r對行業不熟悉,只是覺得很有趣?!痹诤闷嫘尿屖购团笥训膸酉?,梁國強正式入行,并于1998年創辦智樂游藝。

          起步階段,智樂游藝主要生產制造傳統的兒童單座搖擺機,因當時市場需求量大,公司很快就打開了市場。但在一次偶然的機會,梁國強發現,購買公司產品的商家可在數個月內把購買成本回收并開始盈利,且收益遠高于公司從事的制造銷售環節,他由此發現蘊藏其中的巨大商機。隨后,梁國強開始探索轉型——向線下自營樂園拓展,智樂游藝也成為中山業內探索發展自營游樂場的先行者之一。

          起初,他尋找中山本地大型商場超市合作,在后者門前開設小型游樂場。發展至今,智樂游藝已在廣東省內擁有數十家主題游樂場,成為中山規模最大的連鎖游樂場品牌之一。

          梁國強的轉型嘗試未因“智趣樂園”的成功而停止,他在產品創新和經營理念方面也作了不少探索。受到國外同行的成功經營經驗啟發,7年前他在行業中率先大規模制造推廣小火車產品。公司曾在最高峰時一個月生產制造100輛小火車,成為行業中該細分領域的“領頭羊”,他也因此被業界稱為“火車大王”。通過實際市場操作,梁國強發現帶有文化IP的小火車更受游客歡迎,由此感受到文化對產品提升的拉動力,并實施第二次重要轉型——加快將文化IP貫穿至公司的其他產品中。梁國強的第三次重要轉型嘗試出現在3年前,為拓展新領域,在他推動下,公司推出消防安全教育領域相關產品,介入公共服務領域,引起業界和社會關注。

          智樂游藝的發展歷程是中山游戲游藝產業不斷求變的縮影,從簡單制造模仿到專注細分領域,再到關注文化IP和跨界經營,產業形態不斷更新。雖然已有智樂游藝等一批案例在前,但對于產業隊伍中缺乏足夠技術和資金支撐的中小企業而言,轉型仍進展緩慢。

          “今年想找一些新產品,但產品更新度還不夠高?!边B續多年參加中山游博會的專業買家唐振在中山經營室內游樂場。他坦言,在今年中山游博會上,除了來自廣州個別參展商展出的虛擬技術產品外,其他參展產品沒有給他帶來太多驚喜?!爸猩奖镜仄髽I的產品相似度稍高,同質化產品多,行業需要加快跟上發展步伐?!?/p>

          ■記者觀察

          “朝陽產業”熱而不強

          游戲游藝產業仍需闖關

          據國家工信部《2018中國泛娛樂產業白皮書》披露,2017年國內泛娛樂核心產業產值達到4155億元,同比增長32%。市場規模持續增長,行業環境持續改善,這為游戲游藝產業發展提供了良好土壤。但對于中山游戲游藝產業而言,要實現突破發展,記者認為其仍需在文化、產品和市場等方面闖關越坎。

          首先,要闖過文化內涵關。

          今年夏天,電影《哪吒之魔童降世》成為國內同檔期中最火爆的一部影片。上映一個半小時票房破億元,總票房近50億元,成為中國影史上票房總榜第二,國產動畫電影票房第一。哪吒火了,國內的游戲游藝圈子里也熱鬧了起來,由影片帶動起來的哪吒動漫IP成為行業爭奪目標?!坝腥擞媚倪窱P生產杯子也火了一把,這在游戲游藝行業中也應該大有可為?!币恍┥虡I嗅覺敏感的企業相繼行動起來。

          經過多年發展,國內游戲游藝產業已成為先進制造業和文化創意產業緊密結合的產物,隨著國內文化創意產業的崛起,游戲游藝產業被外界視為“朝陽產業”。從制造環節切入的中山游戲游藝產業擁有較為扎實的制造能力,但在文化“軟實力”環節顯得薄弱,一定程度上導致了整體行業規模不大,出現 “熱而不強”等問題。

          事實上,引入和運用文化IP已在中山產業圈子中存在一定共識,但在知識產業保護力度相對不足的情況下,一些企業為掙“快錢”,更傾向于通過模仿抄襲知名動漫形象或文化IP打擦邊球,對行業造成損害。業內人士認為,中山游戲游藝產業未來應著重做好“文化”這篇文章,引入和培育在國內外均有影響力的文化IP,借助中山原有設備硬件環節優勢,進一步擴大中山游戲游藝品牌影響力。

          其次,應注重突破產品創新關。

          去年底,2018年度中國游戲產業年會發布《2018年中國游戲產業報告》,報告顯示2018年中國游戲市場實際銷售收入2144.4億元,同比增長5.3%。其中,移動游戲市場份額占比最大,實際銷售收入1339.6億元,同比增長15.4%,用戶規模6.05億人,同比增長9.2%。移動端游戲發展迅猛,對于以線下游樂場所為主戰場、尚處于百億元階段的傳統游戲游藝產業而言,既是挑戰,也是機遇??粗€上移動端游戲的火爆發展態勢,一些企業借助物聯網等技術,實現動漫城和游樂園等實體游戲產品與手機、電腦、平板等設備數據共享,畫面同步,一定程度上起到引流作用。同時,線下動漫城或游樂場通過與電子競技關聯,在實體場所設置電競賽點賽區,形成線上線下聯動效應。

          對于擁有相對豐富線下資源的傳統游藝游戲產業而言,除了關注與線上融合,還應注重放大原有的線下優勢,其中線下產品互動性和現場體驗感應是企業發力的重點。隨著行業逐漸向家庭娛樂、大健康和公共服務等領域邁進,市場受眾群體年齡將進一步擴大,多人參與的體驗式、互動式實體游戲產品或迎來新的發展機遇,這也對線下產品創提出了新課題。目前,虛擬現實、增強現實等新技術相繼被用于開發新的游戲游藝產品中,進一步增強了產品互動性和吸引力,成為線下產品創新的典型。

          此外,應注重做好市場分工和開拓關。

          日益激烈的同質化競爭已成為游戲游藝產業發展的障礙。據業內人士反映,同質化問題在中山本地游戲游藝產業圈中也較為突出,但本地產業圈內部已開始探究和開展產業分工,引導企業在市場研究的基礎上,動態調整發展戰略,制定發展規劃,避免盲目跟風。合理的分工和精準的市場開拓有助于形成細分領域的“隱形冠軍”,同時有望推動中山游戲游藝產業形成更為完善的產業鏈和合理的產業結構。

          ●全媒體記者 雷海泉

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